La empresa de moda italiana Benetton, siempre ha destacado por las campañas publicitarias de Impacto. Gente desnuda, parejas homosexuales, hasta incluso un beso apasionado entre una monja y un sacerdote. Ya en 2011, lanzó la campaña “UNHATE”, en el que se mostraban a los líderes de distintos colectivos, besándose entre sí. Barack Obama aparecía besando a Hugo Chávez, y en otra fotografía, besando a Hu Jintao, presidente de la República Popular China; Ángela Mérkel y Nicolas Sarkozy; El Papa Benedicto y el imán Ahmed Mohamed; el líder de Korea del Norte, Kim Jong-Il, con el presidente de Corea del Sur, Lee Myung-Bak, entre otros. Esta campaña, entre otras críticas, recibió una denuncia por parte del Vaticano.
Según Benetton[i],”el objetivo de atraer la atención del público y promover las acciones positivas, donde cualquier persona puede convertirse en un jugador en la lucha contra la intolerancia, el escenario global a la vida cotidiana.” Benetton define su campaña UNHATE, como “El apoyo de las nuevas generaciones, donde los jóvenes son los principales actores y beneficiarios de proyectos concretos, campañas de comunicación y actividades educativas; La difusión de los efectos sociales del arte, como herramienta clave de la Fundación en sus actividades contra el odio y la discriminación.”
Entendiendo esto como una iniciativa joven, para vencer la cultura del odio, la discriminación, y luchar contra la violación de los derechos humanos. Una campaña sin duda, llena de polémica, y
de gran aceptación en el público joven. Recordemos que Benetton es una cadena de ropa juvenil.
[ii]Según los profesores de la Universidad Centroamericana José Simeón Cañas (UCA), Nelly Chévez y Roxana Martel , en comunicación corporativa ya podemos hablar de públicos en plural y no en singular como se hacía antes. Al tener la audiencia diversos intereses, la misma información se interpreta de manera diferente. Por eso, los profesores de la U.C.A. están de acuerdo con el Dircom Catalán Capriotti, en que en el diseño de una campaña, hay que determinar a cuál de estos nuevos públicos, se dirigen los mensajes.
Y es que para entender el porqué de una campaña, hay que usar el viejo dicho de “Follow the Money” (Sigue el dinero) Si encontramos la procedencia de los ingresos, encontraremos muchas respuestas. El público hacia quien va dirigido el mensaje son los jóvenes activos, e inconformistas con el mundo de alrededor, o así lo describen en su visión de la empresa:
“Benetton Group mira hacia el futuro con los ojos de los jóvenes del futuro. Su historia se basa en la innovación y de ver donde otros no ven. “
“Benetton fue global antes de la globalización, pero a su manera.”[iii]
Por eso el impacto global de este tipo de campañas de comunicación. Benetton ha elegido muy bien su público, y ha creado una respuesta a las ambiciones del mismo. La defensa de los derechos humanos, el rechazo a la intolerancia, y la participación activa en temas humanitarios, son valores muy presentes entre los jóvenes.
El blog de Ana Lucía 